最近几年来，五粮液的价格一直在上涨。这种调价频率在五粮液发展历史上不多见，在白酒行业也是不多见的。然而，恰是这种跳跃性增长的势能，使她在竞争对手面前始终保持了领先优势。

领先行业的价格上涨

发轫于2003年的五粮液价格大幅涨势，到现在为止其上涨步伐并没有丝毫要停止的意思。在2003年9月中下旬，五粮液成功实现了新包装替换，全面提升了五粮液酒的品牌形象。随之而来的，是五粮液主打产品价格上涨25%，增幅达百元。自此，五粮液开始了三年大幅涨价的不平凡经历。

通过两年多的不断努力，五粮液成功地把价格拉升到一个新平台，在高端领域内稳固了 “老大”地位。然而，出乎意料的是，新一轮的涨价又开始了。在2006年上半年，五粮液又在半年时间内实现了三次提价：续年初五粮液每瓶上涨10元，尖庄等中低档产品3月份提升3%－60%后，五粮液又第三次出招将主打产品提价20元。而这一次市场平静地接受了五粮液的涨价，“白酒大王”的非常举措和非凡气质再一次彻底征服了市场。

不是每个品牌都能想涨就涨的，但五粮液做到了，而且是成功地做到了。在历史上，五粮液通过不断涨价，一举确立了行业霸主的地方，成为白酒品牌当之无愧的领袖。对于五粮液来讲，涨价并不是单纯地价格体系的微动，更重要的是实现抬高自身品牌价值的目标。同时，也给自己释放了更多的空间，为继续在行业内领跑打下了坚实基础。

持续上涨的支撑点

五粮液之所以能够持续数年时间上涨，根本的原因是市场对顶尖品质和品牌价值的认同感。对于白酒而言，质量是竞争的根本。就连五粮液集团董事长王国春也坦言，对于五粮液的经营考虑最多的还是质量问题。他认为，五粮液长期以来保持稳步的业绩增长，与五粮液对质量的重视密不可分。据记者了解，五粮液已经建立起了国内最大、自动化程度最高的无菌灌装流水线。另外，五粮液公司是我国酒类行业惟一两度获得全国质量管理奖的企业。据透露，五粮液品质的秘诀在于总结传统的酿酒技术，开发出一套独特的优质酒分层提取技术，保证了顶尖的五粮液质量。从市场层面来看，正是基于对五粮液顶尖品质的高度认同，尽管不断涨价，消费者还是乐此不彼。

上升到品牌层面上，顶尖品质无疑是五粮液品牌价值的坚实支撑。而在这个基础上，五粮液不懈追求对品牌价值的强力打造，是其一步步走向行业颠峰的关键。毫无疑问，消费的推动力是基于文化上的某种认同。长期以来，五粮液品牌在全国消费者心目中的地位是其它品牌无法企及的，五粮液酒的价格与所代表文化的品位已作为我国商务高端白酒消费的标志。五粮液是高档酒，同是也是酒文化的符号。

对于五粮液的消费者来讲，不是对价格的盲目认知才产生消费，而是为因为文化认同，所以消费。用市场的眼光来看，消费水平是一个方面，消费偏好是另一个方面。拿五粮液来说，这种通过品牌价值吸引的消费偏好，是竞争中的突出优势。四五百元的五粮液当然是不便宜的，但是，如果将其理解为非常重要的一项消费（品牌带来的精神消费），列在其它消费之前，那么价格就不再是一个非常突出的问题。由此，我们就不难理解五粮液价格为什么能够不断上涨了。因为五粮液不断提升的品牌价值才是价格的基础，而这一点并不是其他对手能够超越的。

价格长线攀升已成定局

从目前五粮液所面临的市场竞争和品牌建树来看，其市场价格长线攀升的格局不会改变。

首先，从市场竞争上看，几年来行业内的高端品牌层出不穷，来势汹汹，五粮液不会坐视不理他们的挑战，也不会给他们太多的自由扩张空间。或许这也是五粮液继续涨价的一个重要意图。其次，白酒消费水平在不断提升，对于这一趋势的敏锐把握将会成为五粮液价格的不断提升的重要动力。其实，本质上还在于五粮液独有的品牌价值。经过一轮又一轮的涨价和市场洗礼，五粮液品牌价值的稳定性和可持续性得到了充分的验证。像五粮液这样身份显赫的高端白酒品牌，因为没有替代产品，无论价格上涨空间还是市场反映，都会趋利于五粮液。

结合高端白酒市场的发展走势来看，主销价位不断攀升，应是高端白酒将来发展的一个必然趋势。而在高端市场的较量中，现在已经存在一种比拼板凳深度的现象，那就是更高端价位产品的较量。回过头来看，五粮液在高端市场的开发上已经抢得了先机，早年就开发出了一帆风顺、精品五粮液、鹏程万里等高端产品。这些售价平均在600元以上的五粮液高端产品，在很长一段时间内是市场上的亮点，深受消费者青睐。也许对于未来的五粮液来讲，这些非主导的高端产品扮演的将是一个探路者的角色。过去的高端白酒价格最高达到300多元，而目前五粮液定位于600元以上的高端酒就有十多款，它们至少向市场证明了两点：一是高档市场的延伸度还很大，二是五粮液品牌价值具有强大的繁衍能力。

总的来看，五粮液的价格始终是一个备受关注的话题。从五粮液决策层透露出来的信息看，在价格上五粮液是不可能打折扣的，而在稳住新高端价位的基础上未来价格仍将保持持续增高的态势。在这个框架下，五粮液的战略将确保继续领先于对手及至领先于整个白酒行业。

五粮液---“儒”行天下

请署名：侯林辉

时下，中国现几大高档白酒纷纷涨价；从目前高档白酒第一格局四大品牌五粮液、茅台、水井坊、国窖1573来看，他们已经为自己未来的扩张打造了“价格”武器，但我们知道仅仅是价格武器肯定是远远不够的，在价格武器后面隐藏的是各位霸主的争霸思想。后起之秀国窖1573本着消费者需要不断的教育，正以“法家”思想全面争霸终端市场；水井坊以第一位挑起高档白酒的名份，进行“高尚生活元素”的品牌打造，让消费者自己感受品牌价值的“道家”思想争夺高端；而茅台也逐渐以合理的产品结构，构筑起高档白酒坚固的防御城墙，同时用“兼爱”思想来渗透消费群，可称为“墨家”营销思想；再看我们的“白酒大王”五粮液采用的却是“诸子百家”思想之长的“儒家”思想正在“儒行天下”。

无论哪一种营销思想，可能在某一时某一段都是有效的，但从长久来看，任何一种营销方法是需要不断满足消费者需求，同时能引导消费者需求，这样才能获得长久发展。我们从五粮液集团最近几个受人关注的话题来分析白酒大王是如何营销的，是如何深远考虑消费者利益的儒家营销手法。

一、渠道经销商—五粮液永远的爱

     近期行业中许多人士对五粮液的渠道管理持了许多不同看法，许多营销人士认为，五粮液砍掉许多产品，挫伤了这部分经销商的积极性，影响了主线产品在渠道推广的力度；还有五粮液对其低端产品，例如尖庄等都在一定程度上有所提价，对渠道代理商的利润或者网络都有一定影响，那到底实事是怎样的呢？   

作为儒家文化的推广者五粮液，历来深知渠道的重要性；就像历来君皇推广儒家文化一样，先需要皇宫贵族及各路官员重视儒家文化；而且儒家文化的推广手段也是从皇宫贵族开始的。我们从五粮液的发展道路也可看出，五粮液在中国名酒当中，首次提价确定其为王者的地位之后，就迅速地在渠道充分推广其五粮液的为王之道。我们都知道，在中国几大高端白酒来看，最早多品种开发，最早实行OEM法则；通过渠道从广、深的角度去放大五粮液品牌形象，充分调动全国各地的渠道代理商网络和关系，一时间在全国各地都出现的是五粮液股份公司生产的各种产品。君王的儒家之道是为官者贵族者建立起来的，五粮液的“白酒大王”也是通过渠道建立起来的，这一点是五粮液深知的。

随着五粮液整个酒业帝国逐步建起之后，各种类型的渠道代理商也像封建社会的各个地方官员一样，或多或少从产品服务、产品形象以及营销手段上，对五粮液这个帝国都有一些负面影响。作为五粮液来说，前期各地渠道的全面开花，全面渗透的时期已经过去了，酒业帝国也到了一个新的管理阶段。为了更好的，在各个“皇亲贵族”渠道面前树立一个有责任和有能力的 “帝王”形象，也为了其渠道健康持续发展，于是五粮液股份公司果断的采取了“1+8+9”工程，对一些不能维护其形象的“地方官员”开起了杀戒！如果说这种行为挫伤了代理商的积极性，未免也太片面了；应该说这更是一种对渠道经销商的爱！

二、涨价-----扩张VS防守

眼下，讨论高档白酒涨价之事十分热烈，最受经销商关注的是五粮液与茅台的涨价之事了。营销界与消费者均有不同的看法，营销界许多人事都认为五粮液品牌定位越来越松散化，不利于五粮液品牌价值的提升；而茅台却始终很稳定，始终以茅台酒为主载加强品牌的聚焦性。消费者大多对这种专业性品牌定位不去考虑，认为无论是五粮液还是茅台，如今的涨价仍然是可以接受的，高档白酒毕竟基础和消费群还是很稳定的，而且消费者消费这种名酒价格并不是首要选择因素。

我们可以对比涨价之后的营销模式，一种是五粮液的扩张营销模式，一种是茅台的防守模式；他们都在玩着翘翘板游戏，一边是涨价（消费者），另一边是扩张（多产品战略）和防守（限量生产）。扩张或防守都是用来撬动消费者的营销之道，到底谁更有效呢？我们可以从中国消费者的认识和市场的角度来看：

目前许多消费者有一种这样的认识：面对茅台和五粮液，消费者在饮用时的感受和心情是不一样的，茅台是珍惜的，是珍贵似的饮用，夸张一点说是一滴滴滑进口里的（茅台酒也是这样教消费者去品尝茅台的）。而消费五粮液却是开怀的，豪爽的，是一杯杯倒进嘴里的。我们看消费者这种心态是如何形成的呢？这就是企业在平日里品牌营销所积累下来消费者的感受。五粮液的扩张式经营策略，将营销做到了真正式营销，放大了消费。而茅台这种防守式以产品为主的经营策略，却让消费者感受它是一个武力雄厚的诸候，却不是五粮液那种王者气派。随着中国经济的发展，消费者的升级需求越来越高，消费档次也是逐渐提高，白酒在消费者更多的是一种交际，一种情感、义气的载体，而不是一种品酒一种内在的需求物品。五粮液通过多方面的渗透，以达到消费者这种认识。正是儒家从人们的生活每个细节去引导百姓的一种模式。

中国人对品牌的崇拜是来源于多方面的、多角度的，这一点和国外消费者不一样。康师傅方便面刚出矿泉水，许多人不看好，可是现在呢，在中国人各大城市卖得就特别火；而乐百氏水曾经做得如此成功，可现在呢？中国人喜欢热闹，喜欢在热闹中记住你的品牌。五粮液向保健酒、葡萄酒扩张，不一定迅速在这种行业成功，但这一定是五粮液公司的营销之道。因为扩张本身就是一种品牌营销的手段，而且在中国，对消费者来说，当前仍然是十分有效的。

三、儒家之典范---社会营销

   我们国家历经计划经济社会、市场经济社会到现在和谐社会的发展过程，每一个阶段都产生不同的人文思想和消费思想，曾经在市场经济刚起步阶段，五粮液根据当时的社会主张和社会价值倾向，迅速提出“成功人士的选择”品牌口号，很快被当时一些改革开放时期的高档消费群所接受。如今，我们国家刚刚提出“和谐社会”这个概念，五粮液的“中庸和谐”品牌口号又随之频繁出现全国各地各种媒体，我们不得不佩服企业领导在品牌运作方面高瞻远瞩的眼光。

“和谐社会”是一种均衡社会各种矛盾，提倡百姓关爱国家，国家关爱百姓的社会观点，这也正是儒家所一直推崇的社会状态。我们经济学家分析：特别是随着经济体制改革逐步深入，中国社会的治理结构发生了深刻的变化。简单说来，就是由传统的政府一元治理的社会结构逐步转变为政府部门、社会团体组织、企业甚至个人共同治理的多元结构。社会各部门都获得了很大的发展空间，政府部门的职能更多的转向公共服务方面，社会团体承担起了更多的自我治理的责任。由此我们可以看出企业的“社会营销”是一种趋势，还是一种责任。五粮液目前已经在越来越多在“社会营销”上下功夫了。

2005年9月，时值西藏自治区成立40周年和五粮液首获马拿马国际金奖90周年之际，五粮液集团倾巨资一举拿下了三项重大活动的指定用品：西藏40周年大庆指定庆典用酒、西藏大昭寺吉祥圣母殿永久供奉酒、纳木措圣湖祈福大会祭祀专用酒。2006年8月份，“2006海峡两岸同祭孔”曲阜孔庙祭孔大典唯一民间祭祀人，五粮液酒参加成为本次祭孔大典唯一祭祀酒。我们从这些活动就可以看出，五粮液将自己的产品已经通过营销注入到消费者的思想，就像儒家文化一样，能过各种活动去深度影响消费者的心理，不是一种消费心理，而是一种人文思想的心理。现在，五粮液的各种社会公关活动十分频繁，而且大多是一种承担社会责任的大活动，这种活动的开展不仅能获得政府机关和企事业单位的支持，还深远影响着普通大众。也使得五粮液这个品牌在消费者心目中当中不仅仅是一种酒的形象定位了。就像古代帝王通过各种祭祀活动和社会活动来打造自己的“天子”角色，一种“真龙”的角色，以此塑造其权威形象。

2006年8月，国家统计局就中国制造业500强进行排名，五粮液集团股份有限公司排在全国制造业的第79位，这是中国所有酒类饮料企业排名最高的。一流的企业做文化，二流的企业做营销，三流的企业做产品。这句话有一定的片面性，也有一定的道理。但从五粮液这个品牌来说，他们将产品、营销和文化应该都做的相当出色，真值得我们探讨不尽！