中国白酒第三次浪潮（下）

引领白酒“第三次浪潮”

——国内著名专家集体倡导“酒道”

    2006年以来，长期工作在中国酿酒事业中的著名专家——沈怡方、高月明、曾祖训、高景炎、毛照显、栗永清等，以及一些酒业协会的领导王延才、马勇、刘员等，他们在不同场合不约而同地倡导和呼吁：“树立文明酒风，建设酒道场馆”。为“喝酒时代”的“第三次浪潮”推波助澜。专家们一致认为：在行业中和市场中大力提倡酒道馆，是一件利国利民的大好事，行业重要人士应该成为先行者，然后大家都行动起来，在全国形成风尚气候……

沈怡方：中国酒道，任重道远

    著名白酒权威沈怡方是中国酒界最早提出并倡导“酒道文化”的，被称为中国的“酒道先生”，他几乎把这项工作看成是自己的一大夙愿。沈怡方先生发表了《以人为本，建设酒道》的演说，他用朴实的语言诠释了自己对白酒行业健康发展的殷切希望，影响非常广泛。从事多年白酒技术研究的沈老，对白酒情有独钟，针对前些年有关白酒与健康的质疑，他表达了适量饮酒有利健康的观点，并一再倡导和呼吁行业建立类似茶道馆的酒道馆，树立中华民族应有的酒道文化。他认为，白酒作为中国最为传统的行业之一，应该同中国的传统文化有机结合，让消费者在一种轻松愉悦的氛围下品尝美酒、体验传统酒文化。沈怡方认为，酒道文化可以包涵白酒的历史文化、工艺香型、感官品评、包装艺术、品牌内涵、传播理念和营销特色等，而最佳的载体就是酒道馆，从而塑造白酒全新的文明健康消费理念。同时，沈老认为，这项事业也不能急于求成，市场需要一步步的铺垫，一步步的引导，多开发试点，让“酒道文化”似星星之火，逐渐在全国呈燎原之势。

    几年来，沈怡方抓住一切时机宣传酒道精神：与媒体相见、出席学术会议、到企业考察，提出挑几个“专卖店”来试验“酒道馆”的建议等等。在他的奔走与呼号下，越来越多的人开始关注白酒文化的现状，越来越多的人加入到批评、抵制庸俗饮酒风气、倡导、树立文明饮酒方式的队伍中来。在他的宣传与指引下，越来越多的企业和经销商开始探索对酒道馆的策划与建设……

高月明：白酒即将迎来“喝酒时代”

    “更准确地说，中国白酒是到了引导消费者如何喝酒的时代”，2007年8月20日，在十一届东北三省白酒企业联谊会上，著名白酒专家高月明站在中国白酒的最前沿，说出了这句发人深省的话。

    高月明说，中国的白酒和白酒企业基本上走过了这么一个过程：1950年代是“散酒时代”；1960年代是“瓶酒时代”；1970年代是“酒度时代”，大家都喝高度酒；1980年代是“名酒时代”，五届名酒评审，80年代才发挥威力；1990年代是“品牌时代”，喝酒认牌子；2000年代以后，经过了计划和市场两种体制和机制的考验，白酒已经迎来“喝酒时代”，我们要给予极大的关注。

    2007年7月18日，本刊在上海举行的“首届中国白酒东方论坛暨新文化战略论坛”上，高月明首次对“喝酒时代”到来的背景进行了分析。他说：国际化的问题直接冲击的就是我们白酒，洋酒虽然没有占到主导的位置，但是它的宣传攻势、消费理念，对酒体本身的重视，对年轻一代消费群体的培养等，都为我们的白酒敲响了警钟。白酒要走向国际化，第一解决的就是喝酒的问题，怎么让世界消费者喝你的酒。

    高月明认为，面对“喝酒时代”的到来，当前，中国白酒需要解决四重四轻的问题：

    第一个是重历史轻时尚。白酒历史应该点到为止，最终还要为现代服务。

    第二个是重感官轻数据。“喝酒时代”更要强调科技力量，把酒的微量成分尽量能够捕捉的越多越好，哪些是功能因子，哪些对健康有帮助。白酒里面的微量成分含量是相当丰富的，远远优越于其他的酒种，这个数据很重要。

    第三个是重卖酒轻喝酒。从长远说，重卖酒轻喝酒，对整个行业是一种慢性自杀，造成酒风低俗，所以要理性喝酒，文明喝酒，科学喝酒，适量喝酒，才有益健康，让喝酒的人更健康，更快乐，行业才能永续发展。

    第四个是重有形资产的宣传，轻视非物质文化遗产的宣传。“非物质文化遗产”是白酒文化的精髓体现，是行业百年大计的精神保障，作为白酒行业来说，它的价值甚至大过有型资产。

告诉你一个“喝酒时代”的茅台

——访茅台集团董事长、中国酿酒大师季克良

    茅台集团董事长、中国酿酒大师——季克良在接受媒体采访时认为：“喝酒时代”的到来，对白酒行业来说具有划时代的意义。他说：白酒有哪些香型？是怎么酿造出来的？为什么地理环境与白酒质量有直接关系？白酒里面到底有那些微生物？白酒与健康到底有什么关系？等等，诸如此类有关喝酒的一系列问题，直到现在消费者了解的并不多。“喝酒时代”的到来，要求我们白酒企业，尤其名酒企业负起责任来，为广大消费者酿造高质量的好酒，并告诉他们白酒的知识，白酒已经到了理性回归的时候。

    季克良很少谈“怎么卖酒”，谈的最多的是“怎么造酒，怎么喝酒以及喝什么样的酒、酒的内在规律、基因”等。季克良似乎成了中国酿酒文化的布道者，在各种场合对白酒工艺、质量传经布道。同时，作为茅台集团的领袖人物，他还在各大媒体上发表《告诉你一个真实的陈年茅台》、《国酒茅台：世界上最好的蒸馏酒》、《茅台酒与健康》等署名文章，产生很大影响。季克良认为：告诉消费者“怎么喝酒、喝什么样的酒，什么是真正的好酒”，是对我们这个民族产业的自信和热爱，也是大企业的一种责任，因为消费者需要知道真相……

    针对当前出现的“假茅台扰乱市场”的说法，季克良坦然面对。他说：在严厉打击假货的同时，更重要的是，教会消费者辨别真假“茅台”的方法和知识，就像我们对付骗子一样，骗子不能一时消灭，但我们要学会识破骗局。季克良坚信：“茅台”的质量口感是任何酒无法克隆的，面对“喝酒时代”的到来和茅台酒供不应求的市场现象，广大消费者更应该多了解茅台酒的质量特征——总的来说就是：酱香突出，优雅细腻，酒体醇厚，回味悠长。喝进去以后不像其他有些白酒那么爆辣。还有一个绝招就是喝完了酒以后空杯子放在那里，用手暖一暖，然后闻，空杯里面留的香味还很浓郁，而假的白酒基本上不可能做到。再有一个办法就是茅台酒你即使喝多了也不上头，不会头疼，不口干。如果你喝了头疼、口干了那很可能喝的就是假酒。

    应该说，“茅台”今天取得的巨大成功，成为“中国第一酒股”，与季克良老先生对“茅台知识”的传经布道有很大关系，他为中国白酒产业如何迎接“喝酒时代”带了个好头。

品牌是“喝酒时代”的尚方宝剑

——访山东古贝春有限公司董事长、总经理周晓峰

    面对货架上琳琅满目的酒类商品，许多消费者在选择时还是无所适从，心中充满着“价格与价值”等各种购买的矛盾或理由。山东古贝春有限公司董事长、总经理周晓峰认为：“只有品牌才能很好解决这些消费矛盾”。

    《东方酒业》：周总，前几年您曾在业界率先提出“名牌不是发展问题而是生存问题”的思想，并成为鲁酒创建名牌的典范企业。当前，面对消费者的觉醒，他们对白酒品牌有了更全面的认识，“名牌”之后的“古贝春”将如何迎接“喝酒时代”的到来？

    周晓峰：打造名牌的前提必须以质量作为保证，否则名牌就会昙花一现。一个名牌经过多年的精心打造，具有了知名度、美誉度、信任度等要素后，慢慢就会成为消费者心中的优秀“品牌”，打上历史的烙印。用个不太恰当的比喻就是，名牌好比人际关系中的“激情阶段”，品牌好比人际关系中的“亲情阶段”。多年来，“古贝春”之所以不惜代价在质量品评上争第一，都是为“古贝春”未来打造百年品牌奠定基础。比如2005年，在低度和高度酒的评比中，分别荣获全国浓香型白酒质量鉴评第一名、第二名等。同时，“古贝春”还把一大批酿酒专家请进了公司，担任技术顾问。2002年开始，“古贝春”连续7年举办声势浩大的“酒文化艺术节”；2007年，“古贝春”建造的8,000平方米的“酒文化馆”正式开馆，馆内收藏了国内外名人的珍贵资源，是目前山东省白酒企业中唯一一家酒文化馆。

    《东方酒业》：您对当前一些专家、业界人士提出并呼吁的“喝酒时代的到来”是怎么认识的？

    周晓峰：这个提法符合这个时代的特征。白酒作为具有悠久历史的中国民族产业，传承和凝聚了中国太多的社会文化内涵。当前，中国社会正处在转型时期，随着人们生活水平和文化水平的提高，消费者对物质和精神生活的要求也越来越高，白酒的功能已经不是从前“对酒当歌”时代那么简单，而是成为一种具有“社交道具”和“情感需求”等多种功能的特殊饮品。喝酒的“社会学意义”与“心理学意义”增加了，他们相互作用渗透，成为“喝酒时代”的主要理由。

    今天的消费者越来越注重健康、文明、品位的生活方式，白酒在经过了计划经济时期的大流通时代、1990年代的广告酒时代、2000年初的终端促销时代等各种纷乱营销后，目前正面临一场营销转型和消费升级。白酒的“社会营销”逐渐兴起，渠道将走向碎片化，深入到社会的每一个细胞中。同时，“喝好酒、认品牌”的消费意识蔚然成风，品牌影响力已经成为“喝酒时代”的主要参考意见，在所有消费因素中，品牌将会笑到最后，成为消费选择的尚方宝剑。