高端白酒发展初期：高端酒＝“茅五剑”

(2008-10-17 11:38:22)  

价格放开了，白酒企业立即尝到了市场经济的甜头，迅速由亏损变成赢利。从1962年到1978年，茅台曾16年连续亏损，累计亏损额达400多万元。但1988年，茅台实现利润5000多万元，1991年则突破亿元大关。

从消费者角度来看，名酒的价格放开体现的是一种平等，过去特权阶层享用的名酒摆到了普通人家的餐桌上。压抑多年的消费热情被彻底释放。然而，问题又出现了，由于产能的限制，名酒依然是稀缺资源，供不应求的局面摆在了所有名酒企业的头上，市场需求迫使企业提高产能，涨价也成了必然。

988年到1998年，白酒产业蓬勃发展，名酒企业进入快速发展期，名酒价格也呈上涨之势，除茅台外，其他名酒的价格差距并不大，高端白酒平稳上涨，“茅五剑”铁三角形成。

然而，1993年一个名不见经传的“黑马”突然杀出，打乱了高端白酒的发展节拍——酒鬼酒横空出世，直接定价在每瓶300元以上，高出了“茅五剑”的价格，名酒厂震惊、消费者震惊。

不按套路出牌的酒鬼酒搅乱了当时的高端酒格局，一时成为人们议论的话题，从而名气大震，“猎奇”的心理驱使喝惯“茅五剑”的高端人士去寻找新的刺激，刚刚富起来的大款们找到了代表身份的高端酒，虚荣心得到了极大的满足。

酒鬼酒的定价高于茅台、五粮液、剑南春三大公认的高端酒品牌，进入中国高端白酒行列，开始了酒鬼酒的三年“神话”。

1997年到1999年是酒鬼酒历史上最为辉煌的三年。酒鬼酒成为与五粮液、茅台齐名的中国三大名贵酒之一。酒鬼酒冲破了人们对名酒（高端酒）价格的心理防线，名酒企业也受到了震动，对高端白酒的价格空间产生了无限遐想。酒鬼酒的“神话”故事直到现在仍在行业内被频频提及。

事实上，在早期白酒市场上，众多名酒价位接近，相互间几乎没有档次差别。除茅台外，其他名酒在消费者眼中，并无太多差别。在1993年以前，名酒更多的在销量上较劲儿，而不是在品牌形象、品牌价值上比拚。为了保持较高的销量，众多厂家不愿意贸然提价，以免降低销量。

在不少名酒只顾追逐销量、忽视价格差本身表现出的品牌差别时，茅台和五粮液却双峰对峙、竞相涨价，到了1993年，众多名酒仍在几十元徘徊时，当时的茅台和五粮液已经涨到每瓶近200元了。于是，不知不觉中，白酒分化成了高端产品和中低端产品。而五粮液和茅台，凭借高价格，品牌实现锐利化，与其他名酒拉开了档次，将高端白酒市场变成了五粮液和茅台两家的垄断空间。

1994年，白酒行业遭遇困境，其他名酒这才醒悟过来，可为时已晚，市场再也没能制造出大量的涨价题材。此时的五粮液和茅台已经一骑绝尘，留给其他名酒的只剩下利润较低的中低档白酒市场可以分割了。在此后的数年中，五粮液和茅台继续紧密配合，牢牢把众多品牌挡在下面。

茅台、五粮液从众多名酒品牌中脱颖而出，成为人们公认的高端酒，而剑南春也以优良的品质得到了认可，“茅五剑”成为了高端酒的代名词。